（作 者  王君超   清华大学新闻与传播学院教授）

—兼论报业转型与媒介融合的研究成果

    自2004年美国学者提出“报纸消亡论”，10年来围绕这个话题的争论从来就没有停息过。如今，在中国学术期刊网络出版总库中检索，涉及“报纸消亡”的论文有698篇；摘要中出现“报纸消亡”的有114篇。 

“报纸消亡论”的提出与激辩

“风起于清萍之末”。“报纸消亡”的话题发轫于20世纪90年代。1994年，美国未来学家迈克尔·克莱顿（Michael Crichton）就将报纸称为“媒介恐龙”；华盛顿邮报的媒介批评家霍华德·库兹（Howard Kurtz）则称报纸产业正弥漫着“死亡的气息”①。1996年，“赛博朋克”作家布鲁斯·斯特林（Michael Bruce Sterling）在网上公布一个“死亡媒体项目”，声称“我们的文化正经历一个意义深远的新媒体辐射。那种集中化、恐龙般的‘一对多’媒体咆哮着踏过20世纪，它们已极不适应后现代的技术环境。

      1997年，报业经济学家罗伯特·G·皮卡德（Robert·G·Picard）认为“报纸产业整体印刷数量”已经下滑，“许多观察家们得出这样一个结论：即报纸正在走向死亡”。③1999年，时为时代集团自由编辑（Editor-at-Large）、作家的丹尼尔·奥克伦特（Daniel Okrent）在哥伦比亚大学演讲时宣称：“我相信，所有形式的印刷媒体都死了、结束了、完了——也许不是在我的有生之年，但肯定是在座诸位年轻人的有生之年。”④

    2004年，美国北卡罗来纳大学的菲利普·迈耶教授明确提出：“到2043年第一季度末，日报的读者将归零”。⑤他的依据是全国民意研究中心（NORC）的数据和他制作的“日报读者数量变化趋势图”。2005年秋，日本每日新闻原总编辑歌川令三在《报纸消失的日子》（新闻がなくなる日）一书中指出：日本报纸消失的日子是2030年。⑥

   作为报业大国的日本、美国的报业发展，无疑对中国具有较大的参照意义。但笼罩于中国报业的深沉危机感，并非源于欧美报业引发的“蝴蝶效应”，而是本土报业日益凸显的变局。2003年，中国人民大学新闻学院喻国明教授基于对北京报业广告收入下滑趋势，提出著名的报业“拐点论”。⑦2005年，京华时报社原社长吴海民断言“整个报业的冬天”已经来临，⑧并预言：“具有400年历史的传统报业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要结束了。”⑨

    与“拐点论”、“寒冬论”相呼应，2005年7月，清华大学新闻与传播学院教授刘建明提出了“报纸消亡论”。同年11月，他根据报纸读者的代际老化规律，做出了“大约在2025-2035年间报纸就要消亡”的预测，他说：“我本人预测，到2010年我国网络受众将达到2亿多人，一些报纸开始关门。到2020年，网络受众可能达到4亿人，到那时几百万人口的大城市可能仅有1-2家报纸，大批报纸将消失。⑩2006年，他再次撰文提出：“在2030~2035年之后，报纸将无可救药”。（注11）

    “报纸消亡论”一提出，即遭到了密集的质疑和批评。纽约时报执行总编比尔·凯勒（Bill Keller）、瑞典地铁报业集团前CEO派里·汤恩伯格（Pelle Tornberg）都表示极不认可，默多克则对此报以嘲笑，并表示：“与报纸末日论者和失望论者不同，我相信报纸将在21世纪达到一个新的高度”。（注12）朝日新闻前总编中马清福认为：“正因为出于多媒体时代，报纸才应该继续存在下去”。“报纸不会消亡。”（注13）

    2006年，中国传媒大学周鸿铎教授在《评“报纸消亡论”》一文中写道：“美国学者的‘报纸消亡论’提出的依据是不科学的。”他批评美国和中国提出“报纸消亡论”的学者，是“为了表明自己的观点也必须人为地‘创造’一定的‘依据’。”（注14）张建星、崔恩卿、范以锦、杨兴峰等业界领袖也都公开反对过“寒冬论”或报纸“走向衰落”。这一观点被称为“报业‘春天论’”。（注15）北京日报报业集团社长梅宁华认为：“我们没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将会发挥自己得天独厚的优势，与新媒体共存共荣，迎来新的发展契机。”（注16）

     2005年，纽约时报发行量下滑和逐年裁员引起了业界的恐慌。接着，美国报纸出现“倒闭潮”。仅在2007年底至2011年3月，就有200家美国报社关闭。2007-2009年，英国、日本的报纸广告也大幅度下滑。2006年，台湾已有79年历史的国民党机关报中央日报由于资不抵债而停刊，改出网络报。世界范围内的报纸行业风声鹤唳，有关“报纸消亡论”的讨论再次成为热点。
2007年8月，河南日报报业集团社长朱夏炎发表《死的是纸，活的是报》一文，此后获得第18届中国新闻奖。2014年，四川社科院新闻所的张立伟研究员认为“死的是纸，活的是报”“这一观点不成立”。他从“纸质体验”、“聚众内容”、“经典形象”3个方面阐释了自己的观点，并相信“这张纸会赢”。（注17）

    为了解“报纸消亡论”提出的前因后果，2008年11月，笔者曾就“报纸消亡”的日期与菲利普·迈耶教授进行邮件沟通。他说：“报纸出版商不会像我们想象的那样，顽固地支撑到只剩最后一个读者的那一天。报业早在这之前就会失去‘临界数量’并分崩离析了。”这一说法实际上将媒体所传的“报纸死亡表”提前了。他同时表示，希望他提出的“报纸经济的影响力理论”可以指导新媒体的创造者，并且帮助他们生产出经济效益和社会责任。”(注18)此后，笔者撰文提出：“对于‘报纸消亡论’‘宁信其有’，并找出‘化危为机’的对策”，建议从内容策略、生存策略、经营策略、转型策略4个方面主动“变身”，“推动报纸向社区化、专业化和深度化转型”（注19）。2009年，刘建明教授重提报纸消亡的话题，强调他预测的是报纸消亡，“而不是报纸编排形式的消亡。”（注20）2014年1月，北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江在对8个大国网络与报纸此消彼涨的研究后得出结论：“报纸绝无转型的可能，报纸只能死亡。”（注21）

    值得一提的是，在2005年“寒冬论”之后，海峡两岸都推出了报界人士在英美日等国实地考察和访谈的成果，成为中国报业转型的“他山之石”。深圳特区报首席记者苏荣才著《对话美国报业总裁》详尽地介绍了“全球媒体融合的先行者”媒体将军公司（Media General，Inc.又译“媒介总公司”）的“坦帕模式”；清华大学新闻与传播学院教授崔保国的《走进日本大报》一书谈到“报业发展的忧思”和“报纸模式的重建”；汕头大学长江新闻与传播学院教授范东升等著《拯救报纸》一书全面阐释了美欧报业危机，深入探讨了报业的全新盈利模式；王正鹏在《报纸突围——数字时代传统媒体变身记》一书中，提出报纸的“艺术化生产”的“反向突围”策略。在台湾黄青龙的《报业还有明天吗？》一书中，“下一代报纸的商业模式，其实已经呼之欲出了”。（注22）

媒介融合：报业转型的关键词

　　“不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中”。（注23）美国媒介分析家亨利·詹金斯2006年如是说。“媒体融合已成为传媒发展方向。事实正在证明：不融合，就会被抛弃。”（注24）烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强2010年如是说。

    在探讨“报纸消亡论”的论文中，笔者建议“利用‘报网融合’提供多种人性化的网络服务。”（注25）在国内的相关研究成果中，“媒介融合”也是一个重复率极高的关键词。从2005年8月“数字报业”一词出炉，中国报业至今经历了长达9年的探索。

      2004年，中国人民大学蔡雯教授将“媒介融合”（Media Convergence）一词引进到国内学术界。2009年，她在《媒介融合与融合新闻》一书中，总结5年的媒介融合研究成果。探讨了媒介融合如何影响新闻传播以及如何运用媒介融合的手段改造编辑部。四川师范大学教师石磊著《分散与融合：数字报业研究》和武汉大学媒体研究中心张金海教授等著《报业数字化生存与转型研究》同在2010年7月面世，为数字报业研究方面最早的两本专著；暨南大学麦尚文副教授所著《全媒体融合模式研究》被称为“国内第一部研究报业‘全媒体’转型的著作”（注26）。成都传媒集团新闻采编指挥总监黄志祥著《中国全媒体融合成都实验》，记录了全国首家省级中心城市综合传媒集团——“成都传媒集团”的跨媒体融合探索；媒体人李鹏在《媒聚变——媒介融合背景下报纸转型研究》一书中对中国报纸报型的路径进行了具体分析；郭泽德、孙超、曾超明分别将“云报纸”作为促进报业转型的媒介融合形式进行了探讨。

     但是，学界在媒介融合研究方面的疏漏也是显而易见的。比如未来学家托夫勒1990年在《权力的转移》中提出“媒介大融合”的系统观和权利转移观，亨利·詹金斯在《融合文化》中提出的“融合代表文化变迁”观点；克劳斯·布鲁恩·延森在研究媒介融合时的人文主义倾向，都很少有人提及。

     也有学者对通过媒介融合实现报业转型的思维进行了批评。陈国权在《新媒体拯救报业？》中提出：“传媒大战趋势不是融合，而是分化”；“拯救报业”一是做好报纸，二是做好新媒体，三是不要让它们“融合”在一起；“‘未来的内容提供商’不切实际”、 “报纸电子版应该取消”。作者认为“全媒体热”是“中国传媒界面对新媒体带来的挑战压力与‘拯救报业’的机遇诱惑陷入的一个集体迷思。”（注27）张立伟在该书序言中支持了作者的观点，并认为“美国报业陷入了‘自我应验的语言’”，“越是用新媒体拯救报业，报业危机越重！”（注28）陈国权还撰文批评了“二维码”和“云报纸”热。针对“使互联网活在报纸上”的宣传语，他认为：“恐怕不是‘互联网活在报纸上’，很可能是由于二维码、云报纸，报纸会死在互联网手里。”（注29）

研究成果的贡献与不足

     有关“报纸消亡论”和报业数字化转型的研究成果，有以下几个方面值得肯定：

    1 .视野开阔。大量美、英、日的报业转型经验被介绍过来，对国内报业应对危机和数字化转型起到了借鉴作用。2006年“成都传媒集团”的成立，就借鉴了美国的“坦帕模式”。（注30）河南理工大学郜书锴教授从生态批评的角度提出“认识报纸消亡的生态意义比拯救报纸更有价值”的观点，理论视野也颇为醒人耳目。（注31）

     2.理论与实践相结合。多数论著并未停留在“报纸是否会消亡”的讨论上，而是进一步提出报业转型的对策，如改版、“窄播”、深度报道、全媒体编辑部、跨媒体融合、免费报纸和社区报等关键词被一再提及。2009年，新华社成立“媒介融合和金融危机背景下的中国报业”调研组，提出“品牌影响力”战略和区域化、社区化等发展思路。

     3.有破有立，启发思考。围绕“报纸消亡论”话题，学界和业界多有激辩。比如，自2011年以来，四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟每年都发表一篇“唱反调”的文章：2011年是《撤掉电子版 拯救纸媒》、2012年是《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》、2013年是《赢在守护这张“纸”——兼论“死的是纸、活的是报”不成立》，给“热议”中的人们带来了“冷思考”。

   相关的研究成果也存在以下遗憾与不足：

1.学术性较差。相关文献虽然不乏案例研究、参与观察、深度访谈等研究方法，但量化的研究方法较少，理论贡献较小。按照丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuil）对媒介和传播理论的划分，有关研究成果中的“科学理论”和“文化理论”偏少；“规范性理论”（专业的思辨分析）和“操作性理论”（业界的经验总结）较多。有的成果“述而不作”，缺少理论创见；有的成果则多为观点堆积，缺少论证分析。

2.系统性缺位。突出表现在对“报纸消亡论”的前生后世缺少系统性的考察，甚至对“报纸消亡论”中的“报纸”是指“大规模发行的日报”这一点都不甚了了，以至于不少论者认为“报纸消亡”就是“所有报纸的死亡”；还有的学者将“消亡”与“转型”两个概念完全对立起来，凸显了对该话题的误读。

3.缺少辩证思维。美国预测专家纳特·西尔弗认为：“错误地预测整个学科的发展常会危及整个社会”；“最失败的预测通常有很多共同点，即我们只关注哪些符合我们对这个世界的期许的信息，而不在乎其真实性……”（注32）比如，微软策略公司董事长迈克尔·塞勒所说的“实在想不出来纸媒有何优势可言。于是，我们看到它的消亡”，（注33）就属于捍卫自身“数字立场”的一面之词；与此相反，一些反对“唱衰报纸”的批判者，则有意无意地忽略了“报纸消亡论”中的合理成分。还有一些研究成果运用了读者调查的数据，但用读者对“报纸消亡”的意愿来预测“报纸消亡”的客观规律，无异于“用希望描写现实”。

4.研究成果欠整合。有关“报纸消亡”与否的争论多于共识，在一定程度上影响着业界的判断和实践。纳特·西尔弗认为，共识的达成是一种“谨慎审议的过程”——“发表文章、召开会议、验证假说、辩论结果，总会有一些科学发现能经得住考验而幸存下来。”（注34）报业的危机与转型研究有必要遵循“科学证实”的原则，经过观点的辩论，试点的验证而逐步达成共识。

预测中国报业前途的关键“信息”

   “报纸消亡论”是理论还是假说？几年前，当笔者就此问题请教菲利普·迈耶教授时，他回复说：不是“理论”，是“纯粹的描述”。

    他的谨慎也许是有道理的。尽管当下已是大数据时代，但是，诚如特纳·西尔弗所说：“并非信息越多，预测就越成功。”“预测成功的关键是，不应该限于定量信息，而应该用心权衡信息的适用性。”（注35）在中国内地的语境下，适用性最强的“信息”主要是以下两类：

     一是读者“信息”。包括读者媒介接触习惯的变化信息和年龄构成等因素。2010年的美国有关调查显示：“移动设备已经成为获取新闻‘最重要的媒介’。超过30%的受访者将移动设备选为获取新闻的首要媒介，台式电脑紧随其后占到29%，而报纸仅占3%，几乎可以忽略不计。”（注36）同年，我国的一项全国性调查也显示出同样趋向：“全国受众平均每周阅读报纸1.06天，而且其中包括各种渠道和形式的报纸阅读(含报纸网络版)”。（注37）众所周知，一旦没有了读者，大规模发行的日报也就失去了存在的基础。受众“弃报从网”和日报衰落、消亡的趋势具有同构性。

     二是政策“信息”。包括媒介管理政策、报纸的角色、媒体与政府的依存关系（财政支持）、市场化程度等。由于中国媒介政策与市场的特殊性，日报究竟会在哪一天退出历史舞台殊难预料。比如，根据日本报业“人口减少对传媒市场将产生深远的影响”的判断，推断出“这个问题在中国也会很快出现”的结论，（注38）在几年前也许是正确的，但在“单独二胎”政策实施后，过去的“信息”就变成现在的“熵值”。尽管如此，即便是作为新闻宣传主渠道的党报，将来也不可能在多数读者的阅读习惯已经改变、订户流失殆尽的情况下，仍然坚持印刷和发行纸质报纸。按照美国报人“读者流到哪里，我们就要跟到哪里”（注39）的逻辑，报业转型的时机和方向也就清晰可辨了。